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从研发和销售看亿童文教、朗朗教育等五家幼企的竞争优势


发布日期:2022-05-30 19:36   来源:未知   阅读:

  股神巴菲特说,投资的关键是考察特定企业的竞争优势,尤其是这种优势能否持久。具有持久优势的产品和服务才能给投资人带来回报。考察企业的持久性,最重要的事情是看一个企业的竞争能力。

  3月5日,笔者曾在育投汇订阅号上发表了“从几十万到数十亿元,看五家幼教企业的升级和蝶变”一文。此后有读者留言询问笔者:文章本身提到几家幼教企业的价值成长快慢,但是作者并没有回答原因何在。其实,笔者这篇文章的本意是回溯企业的发展历史,研究其业务形态演进及商业模式的变迁路径,至于为何有的企业成长较快,有的成长较慢,这将是本文要继续探讨的问题。

  根据股神巴菲特的说法,要研究一家企业的价值何在,必须分析企业的竞争优势。因此,笔者准备采取的方式是搜集五家企业在转让说明书中披露的竞争优势,然后,探讨这些企业是如何构建竞争优势的。

  我们先看看五家企业在转让说明书中披露的竞争优势及劣势,五家企业的具体情况见下表:

  从表格中可以看出,五家企业都在直接或间接地强调自己的商业模式具备竞争优势。在之前的几篇文章分析中,笔者曾提到,诸如亿童文教这样的学习材料提供商,其前身通常是图书出版公司,而考虑到我国出版业的现状,大部分民营图书出版公司都把工作的重心放在产品和销售两个方面上,当这些企业演变成系统化的学习材料提供商之后,公司的发展重点则变成继续深耕产品或渠道优势,并在此基础上进行整合。

  就笔者的观察而言,五家幼教企业强调的竞争优势都集中在这两个方面或者是这两个方面综合体现(即品牌),而竞争劣势也是围绕这两个方面:规模小产品服务体系不完善或市占率小、融资渠道狭隘言外之意除自身经营赚取资金以外没有钱投入研发和销售渠道、员工规模小没有人才投入前述两个方面。

  随着企业经营规模的壮大,一些企业最新披露的竞争优劣势也发生了变化。比如朗朗教育,在公司披露的2016年年报中,公司提到的竞争优势和劣势如下:

  相比于之前,在2016年年报中,朗朗教育披露的新的竞争优势主要体现在渠道、团队及资质优势方面。这说明,经过前期的辛勤耕耘,公司目前在销售渠道、人才储备等方面更为自信了,而相关财务数据也表明公司近年来在加大对研发和销售方面的投入。

  另外,为了继续增加销售和研发方面的优势,朗朗教育未来准备招收更多的员工。在2016年报中,朗朗教育宣布,公司未来继续招聘人员与增设分部,以建立350450人的教研团队。

  众所周知,华为是中国民营企业的一张名片。而大量的研究证明,华为能有今天的成就跟其在研发上的投入上之大密不可分。在《华为研发》一书中,曾在华为工作数年的张利华指出,企业生存靠产品,持久发展靠研发,没有研发就没有销售,销售管一时,研发管一世。这大概就是华为成功的秘诀之一。但是很多中国企业并不注重研发,连一些声称公司产品具备竞争优势的企业,其研发投入却少的可怜。

  就五家幼教企业在研发上的绝对投入额来看,亿童文教的投入最多。在2014年和2015年,公司投入的研发费用分别为1226.27万元和2189.79万元。与2014年相比,公司2015年的研发费用增长了79%。

  研发费用排在亿童文教后面的是嘉达早教,但近年来却呈现下降趋势。从2013年到2015年,嘉达早教在研发上的投入分别为1145万元、1259万元和663万元。至于其他三家公司,除2016年朗朗教育的研发费用升至600万元以上外,研发投入金额则均在500万元以下。

  就研发费用占营业收入比例来看,奇智奇才的比例最大。在2013年,其研发投入占营业收入的比例接近70%,这是因为公司此时处于初创期,收入规模非常小,尽管研发投入占收入的比例高,但绝对的研发费用也只有40万元,随着销售规模的变大,截至2015年,公司的研发投入占营收的比重已回落至10%以内。

  从数据反映的情况来看,五家幼教企业的研发投入占收入的比重在10%以内,而具体地,无论亿童文教还是嘉达早教的比例均在5%以内,相比之下,朗朗教育的研发投入比例则有所上升,这是因为公司正着大力更新产品体系,推出新的产品和服务,比如朗朗幼儿园建构式课程2.0版和朗朗国学启蒙等。

  探讨完五家企业的研发投入资金以后,剩下的就是看各家公司的研究路径。就笔者的了解来看,五家企业构建研发路径的方法普遍是“自研+与外部高校专家合作”,而合作的对象主要是国内知名师范院校的相关教授。随着企业经营规模的壮大,有的企业则走的更远,已经开始自建研究院,比如亿童文教设立亿童园长学院、爱立方设立爱立方学院。

  尽管很多企业都宣称注重研发,但一翻看其账本就会发现,无论在绝对数据还是占营业收入的比例上,它们在销售等方面要花了更多的钱。就绝对数据来看,从2013年到2015年亿童文教的销售费用都超过了7000万元,其中,2014年和2015年的销售费用分别达到了8221万元和9673万元。

  将大笔钞票往销售上投入的还有朗朗教育。从2014年到2016年,公司的销售费用已从1026万元飙升至4352万元,累计增长了3.24倍。

  爱立方也在大幅度向销售渠道砸钱,但绝对额相对较小。2015年,爱立方在销售上的投入为725万元,较2014年的335万元增长了一倍以上。与亿童文教、朗朗教育和爱立方相比,嘉达早教的销售投入似乎在下降。

  就销售收入占营业收入的比重来看,五家企业的销售投入占营收的比重普遍高于研发投入的比例,其中,奇智奇才在2014年的销售投入占营收的比例达180%,这表明公司用了接近2倍的收入来搭建销售渠道。

  亿童文教和朗朗教育也非常注重销售渠道投入。在2015年,朗朗教育在销售上的投入超过了营业收入的一半,相较而言,亿童文教的投入比例要小一点,但公司的基数则比较大。统计显示,从2013年到2015年,亿童文教的销售投入占收入的比重一直在25%-30%之间。

  与其他四家公司相比,嘉达早教在销售上的花的收入最少,2013年到2015年,公司的销售收入占营收的比重一直徘徊在5%,部分年份只有3%多一点。笔者认为,这跟其产品的主要销售区域(海外)及采取的销售方式有关(经销商模式)。

  在看完销售花费之后,剩下的就是看五家企业如何用资金搭建销售渠道上。花费的方式主要有两种,一种是自建销售渠道,一种是维护经销商渠道。对五家企业的大部分而言,他们是两个渠道并重。以朗朗教育为例,其在拓展经销商渠道的同时,则又在扩张自己自有销售渠道,其销售费用的结构如下:

  从表格中可以看出,近两年朗朗教育的销售费用中,业务拓展费的比例最大,其中,在2016年该科目占销售费用比超过60%,在2015年要接近80%。而这两块花费巨大跟公司近两年大幅拓展销售渠道有关。

  在2016年年报中,朗朗教育宣布,公司报告期内继续开展“乡村幼儿园多媒体建设支助工程”计划,不断下沉线下渠道,使得公司业务迅速在城乡两级市场得以扩大,经销商数量突破500家,合作园所超2万家,市场覆盖率持续提高。而在经销商数量大幅增长的情况下,朗朗教育继续推行“一体机及区角配送”的销售政策,并对销售政策进行了相应调整。

  从企业员工的岗位结构也可以看出这是一家注重研发还是销售的公司。就笔者的观察来看,五家公司中,朗朗教育的销售人员比重最大,在2016年末,公司销售人员的比重接近30%,也就是说,每10个员工当中就有3个业务员。

  相较而言,亿童文教的比例要低很多。公司的销售、生产和采购人员合计也只占到公司全体员工的26%,具体到销售人员,比例只能低于26%。

  就研发来看,朗朗教育和爱立方的人员比例均高达58%。这也是两家公司近几年研发投入大幅增长的原因之一(要给研发人员开工资)。不过,尽管研发的投入在增大,研发人员比重在上升,笔者依然认为,朗朗教育更是一家靠销售驱动的公司,这从其在销售上的投入比例和公司管理层背景也可以看出端倪。

  在笔者统计范围内的朗朗教育11名董监高中,有销售工作经验背景的要占去7席,注重产品和技术的有2个,一个是曾任山东星火国际传媒集团有限公司产品总监的公司董事长耿进奎,一个是曾任济南飞鸿漫影艺术总监现担任公司子公司睿童教育的总经理陈斌,剩下的是公司运作支持人员,比如财务和行政管理。

  从前面的分析可以得知,与其他四家企业相比,嘉达早教无论在研发还是在销售上的投入比例都明显偏低,在笔者看来,这极有可能是公司价值成长较慢的原因之一。

  导致公司价值增长较慢的另外一个原因是,嘉达早教原先是一家做出口玩具的制造企业,随着全球经济形势的变化及中国经济结构的转型升级,低附加价值的制造企业的生存也越来越困难,这个时候,转型就变得至关重要,而嘉达早教选择的方向是“赋予公司玩具产品以教育的功能”,但时至今日,嘉达早教的产品并不能成体系地用于课堂教育。这也是它与其余四家其余的最大不同。

  另外,由于登陆资本市场的时机相对较好,嘉达早教也从新三板上融得了较多得资金,加上前期的内部积累,公司眼下正在走产业并购的路径以构建新的商业版图,但要让资本市场认可并购的效果,恐怕还需要更多的时间。

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